由于互联网的发展和网上市场的出现，消费者的消费观念、消费方式及其地位正在发生着重要的转变。随着电子商务的发展，商品的生产者、提供者与消费者之间的距离消失了，网上商品的信息极为丰富且极易传播，消费者主权的地位得到了很多的提供。市场正向买方垄断演变，消费者主导的营销时代已经来临。客观现实和技术进步是市场营销理论赖以形成和发展的基础。网络强大的通信能力和网络商贸系统便利的商品交易环境，改变了传统市场营销理论的根基。在网络环境下，消费者的心理和行为将发生深刻的变化，呈现出一种新的特点和趋势。